বিপণনের কাঠামোর মধ্যে ব্র্যান্ডের ধারণার বিভিন্ন অর্থ রয়েছে যা এটিকে বহুমুখী সত্তা হিসাবে ব্যাখ্যা করে। ব্র্যান্ডের বৈচিত্র্য এবং সুযোগ সূচিত করে যে একটি একক সংজ্ঞাটি আধুনিক কোম্পানির ক্ষেত্রের মধ্যে খুব সীমিত বা খুব বিস্তৃত হবে। এই অর্থে, তাত্ত্বিক তদন্তের ফলাফলগুলি আলোচনার জন্য উপস্থাপন করা গুরুত্বপূর্ণ যা ব্র্যান্ড ধারণার সর্বাধিক প্রাসঙ্গিক দিক এবং এর কৌশলগত পরিচালনকে একটি বিস্তৃত দৃষ্টিকোণ থেকে আবিষ্কার করা।
বিশেষত একটি কৌশলগত সম্পদ হিসাবে এর সংজ্ঞা, গুরুত্ব এবং প্রাসঙ্গিকতা সম্পর্কিত; পাশাপাশি এর নির্মাণ ও পরিচালনা সম্পর্কিত ব্র্যান্ডিং (ব্র্যান্ডিং), এর চিত্র (ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশন) এবং এটি রয়েছে এমন নৈতিক দ্বিধা। এই সমস্ত ব্র্যান্ড ধারণা একটি সংস্থার প্রধান অদম্য সম্পদ হিসাবে বোঝার সুবিধার জন্য।
কীওয়ার্ড: ব্র্যান্ড, ব্র্যান্ডিং, ব্র্যান্ড আইডেন্টিটি, ব্র্যান্ড ইমেজ।
ভূমিকা
সাম্প্রতিক বছরগুলিতে, বিপণন গ্রাহক সম্পর্কের ধারণা এবং অধ্যয়নের বিপ্লবী পরিবর্তনগুলিকে উত্সাহিত করার দিকে মনোনিবেশ করেছে। "নতুন পদ্ধতির থেকে, আমাদের বলা হয়েছে যে সংস্থাগুলি ভোক্তার জন্য মান তৈরি করার বিষয়ে উদ্বিগ্ন হওয়া উচিত, যেহেতু এই মানটি আনুগত্যমূলক আচরণের সাথে যুক্ত হবে যা ফলস্বরূপ ব্যবসায়ের লাভের উপর ইতিবাচক প্রভাব ফেলবে" (রোদ্রেগিজ এবং অন্যান্য, ২০০২): 01)।
পণ্য এবং পরিষেবাদিতে মূল্য সংযোজন ক্রমবর্ধমান দাবিদার বেসরকারী ক্লায়েন্টদের প্রয়োজনের সন্তুষ্টি বৃদ্ধির এবং স্থায়িত্বের জন্য একটি মৌলিক অংশ গঠন করে। এছাড়াও, এটি গ্রাহকদের অধিগ্রহণ (অবস্থান) এবং ধরে রাখা (আনুগত্য) এর উপর সরাসরি প্রভাব ফেলে এবং ফলস্বরূপ বাজারে অংশগ্রহণ এবং স্থায়িত্ব (লাভজনকতা)কে বাড়িয়ে তোলে।
এই প্রসঙ্গে, ব্র্যান্ড পণ্য, পরিষেবা এবং সংস্থাগুলিতে মান তৈরি এবং যুক্ত করতে একটি নির্ধারণকারী, ডিফারেনশিয়াল এবং অনিবার্য ফ্যাক্টর গঠন করে। ক্রয়ের সিদ্ধান্তে তাদের প্রভাবের ডিগ্রী নির্ভর করে ক্রেতার সাথে এবং ব্র্যান্ডের যে পরিচিতি, প্রশংসা, সনাক্তকরণ, বিশ্বাস এবং শ্রদ্ধার উপর। কোনও গ্রাহক ব্র্যান্ডের সাথে স্মরণ রাখে, চয়ন করে বা সনাক্ত করে এবং অন্যের সাথে নয়, এটি বিভিন্ন আন্তঃসম্পর্কিত উপাদানগুলির পরিণতি, যা এই পছন্দটিকে সেই ব্র্যান্ডের মালিকানাধীন সংস্থার বিক্রয় ও লাভের বৃদ্ধিকে সরাসরি প্রভাবিত করে। ব্র্যান্ড। এর অর্থ হ'ল ক্লায়েন্টরা একটি অদম্য কাঠামো কিনে: একটি চিন্তাভাবনা, অনুভূতি, শারীরিক সংবেদন এবং এমনকি কিছু ক্ষেত্রে, একটি সামাজিক মিথস্ক্রিয়া যা সকলেই এক আনন্দদায়ক সন্তুষ্টিতে একত্রিত হয়।
গারনিকা (১৯৯)) এর মতে, ব্র্যান্ডের ডিফারেন্টেশন ফাংশন তাদের প্রতিযোগিতাকারী থেকে অন্যদের আলাদা করতে বা তাদের সীমাবদ্ধ করে তোলে, অর্থাৎ এটি প্রতিযোগিতামূলক বর্ণালীতে সনাক্ত করতে (বা অবস্থান) তৈরি করে। তদুপরি, ভোক্তার সাথে তাদের সম্পর্কের মানসিক প্রকৃতির কারণে, ব্র্যান্ডগুলির এখন একটি বরাদ্দকরণের কার্য রয়েছে, যা এই ব্র্যান্ডের অন্তর্ভুক্ত ধারণাগত সমিতিগুলি হাইলাইট করার ফলাফল এবং এটি ব্যবহারকারীর কাছে একটি নির্দিষ্ট প্রতিপত্তি স্থানান্তর করে।
বর্তমানে, ব্র্যান্ডটি কোনও গ্রাহক ক্রয় প্রক্রিয়া এবং পণ্য বা পরিষেবা ব্যবহার থেকে প্রত্যাশা করে এবং চায় এমন প্রধান সন্তুষ্টি উপস্থাপন করে। তেমনি, এটি কোনও পণ্য বা পরিষেবা এবং বিপণন ক্রিয়াকলাপের সাথে একাধিক মিথস্ক্রিয়ার মাধ্যমে কনফিগার করা বিক্রেতা এবং ক্রেতার মধ্যে অবিচ্ছিন্ন সহযোগিতার প্রতিনিধিত্ব করে। এই সহযোগিতা একটি গুরুত্বপূর্ণ ক্রেতা / বিক্রেতার সম্পর্ক তৈরি করে যা দীর্ঘস্থায়ী হতে পারে এবং একটি ব্র্যান্ড স্টোরি (মুন এবং মিলিসন, 2001) তৈরি করে সময়ের সাথে সাথে কনফিগার করা একটি প্রয়োজনীয় সামাজিক পরিচয় দ্বারা নঙ্গর রাখতে পারে।
এই কারণে, কিছু সময়ের জন্য, ব্র্যান্ড পরিচালনা বিশ্বব্যাপী উল্লেখযোগ্য জটিলতা অর্জন করেছে, সংগঠনগুলিতে পরিচালনার একটি মৌলিক দিক হয়ে উঠেছে। ধারণাগুলির এই ক্রমে, এই কাজের উদ্দেশ্য গ্রন্থাগারটি পর্যালোচনা থেকে ব্র্যান্ড ধারণা এবং এর কৌশলগত পরিচালনার সর্বাধিক প্রাসঙ্গিক দিক বিশ্লেষণ করা, বিশেষত, কৌশলগত সম্পদ হিসাবে এর ধারণাগত সংজ্ঞা, গুরুত্ব এবং প্রাসঙ্গিকতা; পাশাপাশি এর নির্মাণ ও পরিচালনা সম্পর্কিত দিকগুলির বর্ণনা: ব্র্যান্ডিং, ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশন (পরিচয় এবং ব্র্যান্ডের চিত্র)। তেমনি, ব্র্যান্ড ইমেজ সংকট বিশ্লেষণ একটি নৈতিক দ্বিধা হিসাবে অন্তর্ভুক্ত করা হয়।
ব্র্যান্ড সংজ্ঞা
ব্র্যান্ড ধারণার অনেক অর্থ রয়েছে, যা এটি বহুমুখী সত্তা হিসাবে ব্যাখ্যা করে। এর বিবর্তনের প্রক্রিয়াতে, ব্র্যান্ডটি একটি চিহ্ন (প্রাচীনকাল) হিসাবে শুরু হয়েছিল, তখন এটি একটি প্রবচন ছিল (মধ্যযুগ), তারপরে একটি স্মৃতি ব্যবস্থা (শিল্প অর্থনীতি), আজ অবধি এটি একটি জটিল ঘটনা হয়ে দাঁড়িয়েছে (তথ্য অর্থনীতি, পরিষেবা সংস্কৃতি), জ্ঞান সমাজ) যা একই সাথে পূর্ববর্তী ধারণাগুলি (প্রতীক, বক্তৃতা, মেমরি সিস্টেম) এবং আরও অনেকগুলি বিষয় অন্তর্ভুক্ত করে: ইচ্ছা এবং প্রলুব্ধকরণের বস্তু; সুরক্ষা বিষয়; ফেটিশ; আদর্শ আয়না (কোস্টা, 2004)।
তবে মূলত, কাঠামোগত দৃষ্টিকোণ থেকে, অন্য যে কোনও কিছুর আগে ব্র্যান্ড হ'ল সংবেদনশীল চিহ্ন যা একই সাথে একে অপরের পরিপূরক দুটি ভিন্ন কার্য সম্পাদন করে: মৌখিক বা ভাষাগত (নাম, বর্ণ, পদবী) এবং ভিজ্যুয়াল (লোগো, প্রতীক), চিত্র, গ্রাফিক, রঙ)। সাইন হিসাবে ব্র্যান্ডটি অবশ্যই নির্দিষ্ট কিছুটির অর্থ যোগাযোগ করতে হবে এবং পরিচয় বা সনাক্তকরণের চিহ্ন হিসাবে পরিবেশন করবে।
কোনও ব্র্যান্ডের বাণিজ্যিক সংজ্ঞাটিতে বলা হয়েছে যে “এটি একটি নাম, প্রতীক বা নকশা বা তাদের সংমিশ্রণ, যার উদ্দেশ্য হ'ল কোনও প্রস্তুতকারক বা নির্মাতাদের গ্রুপের পণ্য বা পরিষেবা নির্ধারণ করা এবং অন্যান্য প্রতিযোগীদের পণ্য এবং পরিষেবাদির থেকে পৃথক করে তোলা। ”(কোটলার, 2001; 404)।
ব্র্যান্ডগুলির ব্যবহার, প্রতিযোগিতা থেকে তাদের পণ্য ও পরিষেবাদি আলাদা করার ক্ষেত্রে নির্মাতারা এবং / বা বিক্রেতাদের পক্ষে সুবিধা হওয়ার পাশাপাশি পণ্য ও পরিষেবাদি সনাক্তকরণের সুবিধার্থে এবং তুলনীয় মানের গ্যারান্টি দিয়ে ভোক্তার জন্য সুবিধা উপস্থাপন করে আপনি আপনার ক্রয়ের পুনরাবৃত্তি যখন। এই কারণে, ব্র্যান্ড পণ্যটির অন্যতম প্রধান বৈশিষ্ট্য, যার উপলব্ধিটি বাজারে তার অবস্থান সম্পর্কিত গুরুত্বপূর্ণ পার্থক্য প্রতিষ্ঠা করে তোলে।
অতএব, ব্র্যান্ডটি পণ্য এবং পরিষেবাতে একটি অতিরিক্ত মূল্য সরবরাহ করে যা ভোক্তার দ্বারা প্রশংসা করা হয় এবং যার মূল্য দিতে ইচ্ছুক। ব্র্যান্ড ধারণাটি তাই কেবল কয়েকটি শিল্পের বৈশিষ্ট্য নয়, গ্রাহকরা কীভাবে জিনিসগুলি উপলব্ধি করে এবং অর্জন করে তার সাথে কাজ করতে হয়। এই অর্থে, টেম্পোরাল এবং লি (2003; 39) দ্বারা উদ্ধৃত স্টিফেন কিং বলেছেন যে "একটি পণ্য এমন একটি জিনিস যা একটি কারখানায় তৈরি হয়, যখন ব্র্যান্ডটি ভোক্তারা কিনে"। এর অর্থ হল ক্লায়েন্টরা একটি অদম্য কাঠামো কিনে: একটি চিন্তাভাবনা, অনুভূতি, একটি শারীরিক সংবেদন এবং এমনকি কিছু ক্ষেত্রে, একটি সামাজিক মিথস্ক্রিয়া যা একটি আনন্দদায়ক সন্তুষ্টির সাথে মিলিত হয়।
এই কাঠামোটি ব্র্যান্ডের প্রতি গ্রাহকদের ধারণার উপর ভিত্তি করে গড়ে উঠেছে, যা এটির সাথে একাধিক অভিজ্ঞতা এবং সম্পর্কের সংক্ষিপ্তসার। ব্র্যান্ড কীভাবে তৈরি করা হয় বা যাদের সাথে এটি পরিচালিত হয় তার সাথে যোগাযোগ কীভাবে প্রতিষ্ঠিত হয় তা নির্বিশেষে, কোনও ব্র্যান্ডের সাফল্য বা ব্যর্থতা নির্ভর করে ভোক্তা যে অভিজ্ঞতাটি অর্জন করে তার উপর নির্ভর করে। আসলে ব্র্যান্ডটি একটি অভিজ্ঞতা; এটি একটি প্রতিশ্রুতি যা গ্রাহকের কাছে করা হয়েছিল এবং তা অবশ্যই পূরণ করতে হবে (টেম্পোরাল এবং লি, 2003)।
উপরোক্ত অনুসারে, এই প্রসঙ্গে সর্বাধিক নিকটবর্তী সংজ্ঞাগুলির মধ্যে একটি হ'ল আর্নল্ডের (1993; 343) যিনি ব্র্যান্ডটিকে "পণ্য, ব্যক্তির পরিসীমা বা কোনও সংস্থার ব্যক্তিত্ব বা পরিচয় হিসাবে চিহ্নিত করেন?", গুণাবলী সম্পর্কে ভোক্তার উপলব্ধি থেকে প্রাপ্ত "।
এই সংজ্ঞা দিয়ে এটি সংবিধানযুক্ত যে ব্র্যান্ড এমন একটি জিনিস যা পণ্য বা পরিষেবাকে ছাড়িয়ে যায়; এর নিজস্ব জীবন রয়েছে যা মূল পণ্যটি ফিড করে তবে নতুন পণ্য ক্ষেত্রেও এর মান এবং পরিচয় বহন করে। এই প্রসঙ্গে, ট্রেডমার্কের বৈচিত্র্য এবং সুযোগ নির্দেশ দেয় যে একটি একক সংজ্ঞাটি খুব সীমাবদ্ধ বা খুব বিস্তৃত হবে।
এই অর্থে, কিছু বিশেষজ্ঞ ব্র্যান্ড সংজ্ঞাগুলি ছয়টি বিভাগে শ্রেণিবদ্ধ করেছেন (র্যান্ডাল, 2002): চাক্ষুষ; প্রতক্ষ্যজ; positioners; মান যুক্ত; ইমেজ এবং ব্যক্তিত্ব। ব্র্যান্ডগুলিকে তাদের স্পনসরশিপ অনুসারে শ্রেণিবদ্ধ করা যায়: ব্র্যান্ডের নাম, কর্পোরেট ব্র্যান্ড, ট্রেডমার্ক, পরিবেশক ব্র্যান্ড এবং লাইসেন্সযুক্ত ব্র্যান্ড; কৌশল অনুসারে, এগুলিতে শ্রেণিবদ্ধ করা যেতে পারে: স্বতন্ত্র ব্র্যান্ড, অনন্য ব্র্যান্ড, পণ্য লাইন দ্বারা ব্র্যান্ড, সংযুক্ত ব্র্যান্ড, নিজস্ব ব্র্যান্ড, ব্যক্তিগত ব্র্যান্ড, একাধিক ব্র্যান্ড এবং অন্যদের মধ্যে (পুজল, 1999)।
ব্র্যান্ডের বিভিন্ন মাত্রা, স্তর এবং ধরণের বিদ্যমান বিভিন্ন সংজ্ঞাগুলি অনেক লেখককে ব্র্যান্ডের একটি একক সংজ্ঞা গ্রহণ না করার দিকে পরিচালিত করে। বিপণনের ক্ষেত্রে খুব সাধারণ পরিস্থিতি, যা চেরনাটনি এবং রিলে (১৯৯)) দ্বারা রেন্ডাল (২০০২) দ্বারা উদ্ধৃত গবেষণার উপর ভিত্তি করে তৈরি হয়েছিল, যার ফলাফলগুলি ইঙ্গিত দেয় যে মিডিয়া পরামর্শদাতারা ব্র্যান্ডের একক সংজ্ঞা নিয়ে থাকতে রাজি নয়।
ট্রেডমার্কের গুরুত্ব
ব্র্যান্ডগুলি গ্রাহকদের জন্য গুরুত্বপূর্ণ কারণ তারা অবদান রাখে (টেম্পোরাল এবং লি, 2003):
- সাফ এবং সংজ্ঞায়িত বিকল্প: লোকেরা বিকল্প পছন্দ করতে পছন্দ করে, ব্র্যান্ডগুলি চয়ন করার স্বাধীনতা দেয়। একটি ব্র্যান্ডের সাথে অভিজ্ঞতা পরবর্তী পছন্দটি আরও দ্রুত করে তোলে। আপনার সিদ্ধান্তগুলি সহজ করার একটি উপায়: ব্র্যান্ড ক্লায়েন্ট সিদ্ধান্ত গ্রহণের গতি বাড়ায় এমন একটি ব্র্যান্ডকে স্বীকৃতি দিয়ে নির্বাচন প্রক্রিয়াটিকে সহজ করে দেয়। গুণমানের আশ্বাস: গ্রাহকরা যখনই সুযোগ পাবেন মানসম্পন্ন পণ্য এবং পরিষেবা চয়ন করেন, তারা তাদের ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতাগুলি ব্র্যান্ডের গুণমান এবং শক্তির স্তরের সাথে সম্পর্কিত করে। ঝুঁকি প্রতিরোধ: গ্রাহকরা এমন পণ্য এবং পরিষেবা নির্বাচন করেন না যার কার্য সম্পাদন এবং মানের মান অজানা। একটি ইতিবাচক পূর্ববর্তী ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা গ্রাহকের প্রতি আস্থা তৈরি করে, এটি একটি খারাপ পছন্দের ঝুঁকি হ্রাস করে। স্ব-প্রকাশের এক রূপ:ব্র্যান্ডগুলি মানুষকে তাদের সামাজিক ও মানসিক চাহিদা (সামাজিক স্তর, সাফল্য অর্জন, আকাঙ্ক্ষাগুলি, প্রেম এবং বন্ধুত্ব, ব্যক্তিত্ব) প্রকাশ করার মঞ্জুরি দেয়। ব্র্যান্ডগুলি তাদের ভোক্তাদের সাথে সম্পর্কের ক্ষেত্রে একটি সংবেদনশীল উপাদান যুক্ত করে। তারা বিশ্বাস করতে পারে এমন কিছু: শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলি আস্থার উপর নির্মিত হয়, এর অর্থ হল যে লোকে জানে যে তারা যা কিনে তা তাদের প্রত্যাশা অনুসারে বাস করবে।
কৌশলগত সম্পদ হিসাবে ব্র্যান্ড
ব্র্যান্ড বিক্রয়। ব্র্যান্ড সহ্য। ব্র্যান্ড এটি মূল্যবান। ব্র্যান্ড কৌশলগত সম্পদ হয়। ব্র্যান্ড বিল্ডিং, যেমন সংস্থা আজ জানি, দীর্ঘকাল ধরে সম্পদ তৈরির মূল বিষয় হিসাবে বিবেচিত হয়ে আসছে। বিশেষত, ব্র্যান্ডগুলি 1988 সালে আর্নল্ড (1993) দ্বারা উদ্ধৃত দ্য ইকোনমিস্ট ম্যাগাজিনে "ব্র্যান্ডের বছর" শিরোনামে প্রথম পৃষ্ঠার ইস্যু ছিল। হঠাৎ ব্র্যান্ডের উত্থান এবং কর্পোরেট heritageতিহ্যের গুরুত্বপূর্ণ উপাদান হিসাবে এটি পরিচালনা করার জন্য প্রয়োজনীয় দক্ষতার কারণে এটি।
বিশেষত, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের ফিলিপ মরিস ক্রাফট তৈরির অধিগ্রহণের ফলস্বরূপ, ব্র্যান্ডগুলি সেই historicতিহাসিক বছর থেকে অনুরণন অর্জন করেছিল; এবং ইউরোপে, নেসলে পোশাক ফার্ম রোউন্ট্রি অধিগ্রহণ। ফিলিপ মরিস ক্র্যাফটের স্থিতিশীল সম্পদের চারগুণ মূল্য পরিশোধ করেছিলেন; এবং নেসলে রাউন্ট্রির বইয়ের মূল্য পাঁচগুণ দিয়েছে। এই অধিগ্রহণগুলি ন্যায্য ছিল, রেন্ডাল (২০০২) অনুসারে, তিনটি মৌলিক কারণে: ভবিষ্যতের সম্ভাবনা, এই ব্র্যান্ডগুলি দীর্ঘমেয়াদে উত্পাদন করতে সক্ষম যে অত্যধিক মুনাফার অনুমানগুলি ভিত্তিক ছিল; প্রতিযোগীদের ব্র্যান্ডগুলি গ্রহণ করা থেকে বিরত রেখে; এবং কারণ ব্র্যান্ডগুলি স্ক্র্যাচ থেকে তৈরি করার চেয়ে সফল ব্র্যান্ডগুলি অর্জন করা সহজ।
পূর্ববর্তী বর্ণিত ফলাফল এবং অধিগ্রহণ যেমন ব্র্যান্ডগুলির সেই সময় থেকে উদ্দীপিত হিসাবে বর্ণিত হিসাবে চিহ্নিত করা উচিত যে তারা কতটা মূল্যবান সে কারণে ভারসাম্য শিটগুলিতে উপস্থিত হওয়া উচিত। এই কারণে, অনেক দেশে, বিভিন্ন মূল্যায়ন পদ্ধতি বিকশিত হওয়া নিয়ে যে বিতর্ক সৃষ্টি হয়েছে তা সত্ত্বেও, ব্র্যান্ডের মান একটি অদম্য সম্পদ (সদিচ্ছা) হিসাবে বিবেচিত হত।
বর্তমানে ব্র্যান্ডগুলি অনেকগুলি সংস্থার কৌশলগত সম্পদ হিসাবে তাদের নিজস্ব হিসাবে বিবেচিত হয় এবং ব্র্যান্ডের মূল্যায়ন দ্রুত বর্ধনশীল ব্যবসায় হয়ে উঠছে। ব্র্যান্ডগুলির মূল্যায়ন, সম্প্রতি অবধি, এটি আরও পরিশীলিত হয়ে উঠেছে এবং আরও বেশি গ্রহণযোগ্যতা অর্জন করেছে। এটি বর্তমানে ব্র্যান্ড বিল্ডিংয়ের অন্যতম আকর্ষণীয় অংশ। ট্রেডমার্কগুলি কোনও সংস্থার মূল্য উত্তোলন করতে এবং creditণ পাওয়ার জন্য জামানত হিসাবে ব্যবহার করা যেতে পারে। ব্র্যান্ডের মূল্যের সাম্প্রতিক উদাহরণ হংকংয়ের সংস্থা ভিটেক, এটিটি অ্যান্ড টি ব্র্যান্ডের নামটি দশ বছরের জন্য অর্জনের জন্য, 2000 এর প্রথম প্রান্তিকে $ 115 মিলিয়ন প্রদান করেছিল, আরও রয়্যালটি প্রদান (অস্থায়ী এবং লি, 2003)।
যদিও অনেক সমস্যা ব্র্যান্ডগুলি মূল্যবান করার কার্যকর উপায় এবং তাদের বিনিয়োগ চালিয়ে যাওয়া সুবিধাজনক কিনা তা জানার ন্যায্য মানদণ্ডে একমত হতে অবিরত রয়েছে। সত্যটি হ'ল, ব্র্যান্ড ইক্যুইটির কৌশলগত গুরুত্ব বিবেচনায়, তা ব্যালেন্স শিটে প্রদর্শিত হয় বা না, তা কতটুকু ব্র্যান্ডের মূল্যবান তা জানা যুক্তিসঙ্গত, আরও অনেক কিছু যখন বিভিন্ন পরীক্ষাগুলি উচ্চতর লাভজনকতা দেখায় যে তারা শক্তিশালী এবং নেতাকর্মীদের যখন এই উত্পাদন করে ।
এই পরীক্ষাগুলির মধ্যে, ওয়ার্ড এবং পেরিয়ার (1998) দ্বারা রেন্ডাল (2002) দ্বারা উদ্ধৃত 20 বছরের সময়কালে তুলনামূলক গবেষণাটি মূলত শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলির পণ্যগুলিতে মনোনিবেশকারী সংস্থাগুলির প্রতি দৃ they় হয় যা তারা শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলির আকারে তাদের মূল্য অর্জন করে, দাঁড়িয়ে আছে। নন-ব্র্যান্ড: শক্তিশালী ব্র্যান্ডের সংস্থাগুলি ক্রমাগত মূল্যায়িত অন্যান্য 350 ইক্যুইটি বিপণন সংস্থাগুলিকে ছাড়িয়ে গেছে। রেন্ডাল (২০০২) দ্বারা উদ্ধৃত মিটার ডয়েল (১৯৮৯) দ্বারা পরিচালিত আরেকটি গবেষণা, যা শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলির উচ্চ মুনাফা অর্জনের কয়েকটি পরীক্ষার সেটের উপর ভিত্তি করে তৈরি হয়েছিল, ফলস্বরূপ প্রমাণিত হয় যে ব্র্যান্ডগুলি ৪০ শতাংশের সাথে শেয়ার করে % বিনিয়োগের ক্ষেত্রে কেবলমাত্র 10% অংশীদারদের তুলনায়% তিনগুণ বেশি আয় করে।
উপরে বর্ণিত কারণে, অন্যান্য বিষয়গুলির মধ্যেও, বিশ্বব্যাপী বিভিন্ন সংস্থাগুলি, নেতা হতে আগ্রহী, তাদের বাজারের অংশগুলিকে আধিপত্য বিস্তার করতে এবং তাদের সম্পদ বাড়ানোর জন্য শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলি বিকাশের কাজ হাতে নিয়েছিল। সে কারণেই, গত শতাব্দীর আশির দশকের শেষের দিকে ব্র্যান্ডগুলির এই পুনরুত্থানের সমান্তরালে, এটি বোঝা শুরু হয়েছে যে শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলি একটি মূল্যবান মূলধন গঠন করে, যার সাহায্যে এগুলি তৈরির জন্য, তাদের বজায় রাখার জন্য একটি কৌশল তৈরি করা হয়েছিল them এবং যাতে তারা একটি প্রশংসিত অর্থনৈতিক এবং বিপণন মান উত্পন্ন করে। ব্র্যান্ডগুলি একীকরণের পদ্ধতি হিসাবে ব্র্যান্ডিং বিশ্বের বড় বড় সংস্থাগুলির পরিচালক এবং পরিচালনা পর্ষদের মধ্যে অন্যতম আলোচিত প্রক্রিয়া হয়ে ওঠে।
ব্র্যান্ড পরিচালনা ও নির্মাণ: ব্র্যান্ডিং
আমেরিকান শব্দ ব্র্যান্ডিং ব্র্যান্ড, ব্র্যান্ড থেকে এসেছে। ব্র্যান্ড এবং ব্র্যান্ডিং শর্তগুলির উত্স পাওয়া যায় কোনও মালিক তাদের পশুপালকে চিহ্নিত বা চিহ্নিত করার জন্য এইভাবে প্রাণীটিকে একটি ব্র্যান্ডযুক্ত পণ্যতে রূপান্তরিত করে। এই চিহ্নিতকরণটি কেবল মালিকানার দাবিতে শেষ হয়নি; ভাল ব্রিডারের চিহ্নটি নিজের মধ্যে মূল্যবান হয়ে উঠেছে: একটি নির্দিষ্ট স্তরের মানের এবং প্রতারণা না হওয়ার আত্মবিশ্বাস।
আজকাল, বিষয়গুলি আরও পরিশীলিত হয়ে উঠেছে, তবে ব্র্যান্ডিং ধারণার সারমর্মটি খুব সামান্য পরিবর্তিত হয়েছে: এটি কল্পনা করা, নকশা করা, বাস্তবায়ন, পাম্প্পারিং করা, লাভজনক একটি চিত্র এবং পণ্য ধারণা তৈরি করা যা এর মান এবং ইচ্ছাকে সাড়া দেয় about একটি বাজার বিভাগ। ব্র্যান্ডিং শব্দটি হোমস (2004) দ্বারা ব্র্যান্ডগুলির বিকাশের সাথে সম্পর্কিত, তাদের মাধ্যমে মূল্য প্রজন্ম এবং যেভাবে তাদের পরিচয় একীভূত করা হয়েছে সম্পর্কিত সমস্ত কিছু বর্ণনা করতে ব্যবহৃত হয় is এর অংশ হিসাবে, কৌশলগত ব্র্যান্ডিং ব্র্যান্ডগুলির প্রতিযোগিতামূলক সম্ভাবনা জোরদার করার দিকে মনোনিবেশ করে।
ব্র্যান্ডিংয়ের ধারণাটি গত শতাব্দীর নব্বইয়ের দশকে জনপ্রিয় হয়ে ওঠে যদিও এটি প্রক্টর অ্যান্ড গ্যাম্বল (শেষ শতাব্দীর ত্রিশ) কোম্পানির উপস্থিতির সাথে একত্রিত হয়েছিল, যা সর্বদা ব্র্যান্ড পরিচালনার দিকে মনোনিবেশিত ছিল। আজ, ব্র্যান্ডগুলি ব্যবসায়ের ব্যবস্থা দ্বারা সাবধানে ডিজাইন করা হয়েছে, যা কাঁচামাল নির্বাচন করে ভোক্তাদের সরবরাহ করা চূড়ান্ত পরিষেবাটিতে তৈরি। কোনও গ্রাহক কেবল পণ্যই কিনে না কেন এই ব্যবসায়ের ব্যবস্থা।
যখন ব্র্যান্ডগুলি ব্যবসায় ব্যবস্থায় পরিণত হয়, ব্র্যান্ড পরিচালকদের তাদের ভূমিকাতে খুব গুরুত্বপূর্ণ হয়ে ওঠে, মূল্য শৃঙ্খলে প্রতিটি পর্যায়ে আরও বেশি সিদ্ধান্ত এবং ক্রিয়া প্রয়োজন requ এই প্রসঙ্গে, ব্র্যান্ড ম্যানেজাররা ব্যবসায়িক সিস্টেম হিসাবে ব্র্যান্ড ইক্যুইটি তৈরি এবং পরিচালনা করতে ব্র্যান্ড পরিচালকদের যে প্রধান কাজটি করে তা ব্র্যান্ডিং। ব্র্যান্ডিং একটি সংহত প্রক্রিয়া যার মধ্যে পুরো চক্র জুড়ে পণ্য বা পরিষেবা ডিজাইনের পদ্ধতিগত এবং ধারাবাহিক প্রয়োগ, গল্প বলা, মিডিয়া এবং প্রযুক্তি গ্রাহকদের ক্রয় এবং ব্যবহারের আচরণ বোঝার প্রযুক্তি অন্তর্ভুক্ত রয়েছে of সন্তুষ্টি জীবন (মুন এবং মিলিসন, 2001)
বিভিন্ন ধরণের ব্র্যান্ডিং রয়েছে যা সংস্থাগুলির প্রয়োজন হতে পারে বা প্রয়োজন হতে পারে যা একটি ক্রমের অংশ হতে পারে এবং একাধিক বৈচিত্র থেকে চয়ন করা যেতে পারে। সংক্ষেপে টেম্পোরাল এবং লি (2003) তিনটি বিকল্প উপস্থাপন করে: পণ্য ব্র্যান্ডিং: এটি তখনই প্রয়োগ করা হয় যখন কোনও সংস্থা সিদ্ধান্ত নেয় যে পণ্যটি তার নিজের উপর বজায় রাখা যেতে পারে এবং কর্পোরেট ব্র্যান্ডের সমর্থন ছাড়াই সাফল্য বা ব্যর্থতার সামনে চলে যেতে পারে can বা সংস্থার নাম। কর্পোরেট ব্র্যান্ডিং: এটি কর্পোরেট ব্র্যান্ডে এটি প্রয়োগ করা হয় যাতে এটি একটি বিশিষ্ট স্থান দখল করে এবং এর সম্পূর্ণ পরিচয় তার পণ্যগুলিতে স্থানান্তরিত হয়। হোম বা সাপোর্ট ব্র্যান্ডিং: প্রতিটি পণ্যটির নিজস্ব ব্র্যান্ড থাকে এবং পরিবর্তে কর্পোরেট ব্র্যান্ডের নাম ব্যবহার বা নির্ভর করে applied
আমাদের দিনগুলিতে, ব্র্যান্ডগুলির কৌশলগত গুরুত্ব ব্র্যান্ডিংয়ে একটি বিনিয়োগ প্রয়োজন, যেহেতু, এর মাধ্যমে, অবস্থান, রক্ষণাবেক্ষণ, স্মরণ এবং স্বীকৃতি সহ অনেকগুলি একই সাথে অর্জন করা যেতে পারে। ব্র্যান্ডিংয়ের মধ্যে ব্র্যান্ডের (গ্রাহকরা কী কিনবেন) এবং মূল্য (বিক্রেতারা কী বিক্রি করেন) এর মধ্যে মিথস্ক্রিয়া বিবেচনা করে, বিক্রয়কারী এবং ক্রেতার (বিশেষত) দৃষ্টিভঙ্গি আলাদা করে এবং ব্র্যান্ডের সাথে উভয়ের সম্পর্কের দিকে মনোনিবেশ করা (মুন) রয়েছে এবং মিলিসন, 2001)।
ব্র্যান্ডিং ক্রমশ গুরুত্বপূর্ণ হয়ে উঠছে। গ্রাহক পণ্য সংস্থাগুলি কেবল বিশেষজ্ঞ ব্র্যান্ডিং কীভাবে পণ্য এবং পরিষেবাদিগুলিতে যুক্ত করতে পারে তা শিখেছে, তবে কীভাবে এটি সাধারণ পণ্যগুলিকে অত্যন্ত সম্মানিত পণ্য এবং পরিষেবাদিতে রূপান্তর করতে পারে তাও শিখেছে। নতুন শতাব্দীর বিপণন এমন একটি বিশ্বে পৃথকীকরণের সন্ধান করতে শুরু করেছে যা আরও বেশি সমতা অর্জন করে। ব্র্যান্ডিং পার্থক্য করে। ব্র্যান্ডিং কোনও ব্র্যান্ডের বৈশিষ্ট্য এবং মানগুলির সেটকে সুসংগত, উপযুক্ত, স্বতন্ত্র উপায়ে, আইনগতভাবে সুরক্ষিত এবং ভোক্তাদের কাছে আকর্ষণীয় করে তুলতে সক্ষম এবং বজায় রাখার অনুমতি দেয়।
ব্র্যান্ড সমিতি
ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশনগুলি সেই সমস্ত উপাদান, পরিস্থিতি, বৈশিষ্ট্য, গুণাবলী, চিহ্ন ইত্যাদি symb এটি যখন গ্রাহকের মনের সামনে উপস্থাপিত হয় যখন সে ব্র্যান্ডের সাথে ইন্টারঅ্যাক্ট করে বা তার সাথে সম্পর্কিত হয়, অর্থাৎ ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশনগুলি সেই ব্র্যান্ডের চিত্র যা ভোক্তার মনে থাকে has এই অর্থে, ডওলিংয়ের জন্য (1986: 23), ব্র্যান্ড চিত্রটি হ'ল "অর্থগুলির সেট যা দ্বারা কোনও জিনিস পরিচিত হয় এবং যার মাধ্যমে লোকেরা বর্ণনা করে, স্মরণ করে এবং সম্পর্কিত করে"।
কেলারের জন্য (1993: 345), ব্র্যান্ডের চিত্রটি হ'ল "ব্র্যান্ড সম্পর্কে উপলব্ধি যা গ্রাহকের স্মৃতিতে বিদ্যমান সমিতি হিসাবে প্রতিফলিত হয়"। এই চিত্রটি ভিজ্যুয়াল যোগাযোগের সমর্থন যা উপলব্ধিযোগ্য বিশ্বের (ভিজ্যুয়াল পরিবেশ) একটি অংশকে সময়সাপেক্ষে বেঁচে থাকতে সক্ষম করে তোলে এবং এটি গণমাধ্যমের অন্যতম প্রধান উপাদান (ফটোগ্রাফি, চিত্রশিল্প, চিত্র, ভাস্কর্য, সিনেমা, টেলিভিশন), কম্পিউটার আইকন এবং প্রকৃতি সরবরাহ করে এমন সমস্ত চাক্ষুষ ও কল্পনাযোগ্য উপস্থাপনা। সুতরাং, ব্র্যান্ডটির চিত্র হ'ল ব্র্যান্ড বা তারা যেভাবে দেখছে সে সম্পর্কে গ্রাহকদের যে উপলব্ধি রয়েছে তার সামগ্রিকতা: ব্র্যান্ডের চিত্রটি গ্রাহকের প্রত্যাশাকে বোঝায়।
কেলারের (১৯৯৩) অনুসারে, এই সমিতিগুলি ভাল বা পরিষেবা সম্পর্কিত সরাসরি অভিজ্ঞতা থেকে, যোগাযোগের তথ্য (সংস্থা নিজেই, অন্যান্য বাণিজ্যিক উত্স এবং মুখের শব্দের মাধ্যমে) তৈরি করে এবং অনুযায়ী অনুসারে তথ্য তৈরি করে তৈরি করা যেতে পারে অন্যদের মধ্যে সংস্থা, উত্স, সম্পর্কে পূর্ব-বিদ্যমান সমিতি
এই প্রসঙ্গে, আকার (1996) ব্র্যান্ড পরিচয়কে সেই অনন্য সংঘের ব্র্যান্ড পরিচয় হিসাবে উল্লেখ করে যা কৌশলবিদ তৈরি ও রক্ষণাবেক্ষণের আকাঙ্ক্ষা করে, যা ব্র্যান্ডটির কারণ হওয়ার এবং তার সামগ্রিক অর্থটিকে কনফিগার করার জন্য প্রতিনিধিত্ব করে। অতএব, এটি স্থায়ী আকাঙ্ক্ষা এবং প্রতিনিধিত্ব করে যে সংস্থাটি তার গ্রাহক, কর্মচারী, সরবরাহকারী এবং পরিবেশকদের ব্র্যান্ডটি সম্পর্কে ভাবতে চায়। এ কারণেই বিভিন্ন লেখক নিশ্চিত করে যে ব্র্যান্ড চিত্রটি কৌশল হয়ে ওঠে এবং ব্র্যান্ড পরিচয়টি যখন (ব্যবসায়) কৌশল হয়। ব্র্যান্ড চিত্রটি অতীত এবং ভবিষ্যতের ব্র্যান্ড পরিচয় (উচ্চাকাঙ্ক্ষিত সমিতি) এর দিকে দৃষ্টি নিবদ্ধ করে। ব্র্যান্ড পরিচয় ব্র্যান্ডের চিত্র থেকে অসামান্য না হলেও ব্র্যান্ডের স্থায়ী গুণাবলী প্রতিফলিত করে।
আকারের জন্য (১৯৯)) ব্র্যান্ড চিত্রটি, অর্থাত্ গ্রাহকরা এবং এর সাথে সম্পর্কিত অন্যান্যরা কীভাবে ব্র্যান্ডের পরিচয়টি বিকাশের জন্য একটি দরকারী এবং প্রয়োজনীয় তথ্যবহুল পটভূমি সরবরাহ করে, তবে এটি অবস্থানটি নির্দেশ করে না। ব্র্যান্ডের অবস্থান তৈরি করতে, বিভিন্ন মাত্রায় পরিচয় এবং ব্র্যান্ডের চিত্রের মধ্যে একটি তুলনা একটি পদক্ষেপ হিসাবে প্রতিষ্ঠিত হতে পারে। এই তুলনাটি ব্র্যান্ডের চিত্রটিকে প্রভাবিত করতে পারে: বৃদ্ধি করা, যদি আপনাকে কোনও মাত্রা যুক্ত করতে বা শক্তিশালী করতে হয়); চাঙ্গা এবং শোষিত, যদি চিত্রের সমিতিগুলি পরিচয়ের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ এবং শক্তিশালী হয়; মিশ্রিত, স্মুথড বা মুছে ফেলা হয়েছে, যদি চিত্রটি ব্র্যান্ড পরিচয়ের সাথে বেমানান হয়।
ব্র্যান্ড ইমেজটির গুরুত্ব একটি সংস্থা এবং একটি পণ্যকে আলাদা করতে তার অনন্য চরিত্রের মধ্যে রয়েছে, এমনকি আরও এই স্যাচুরেটেড বিশ্বে। দৃ image় চিত্র না থাকলে কোনও সংস্থার পক্ষে নতুন গ্রাহক অর্জন করা, বিদ্যমান বিদ্যমানগুলি ধরে রাখা এবং একই সাথে তার পণ্যগুলিতে উচ্চ মূল্য আরোপ করা চূড়ান্ত is ব্র্যান্ড পরিচয়টি চিত্রটির অ্যাঙ্কর কেন্দ্র। এটি পণ্য দিয়ে শুরু হয় এবং এটি তার ব্যক্তিত্বের একটি অপরিহার্য অঙ্গ। চিত্রটি নিজেই ব্র্যান্ডের স্বতন্ত্র পরিচয়ের পণ্য: মানগুলির উপর ভিত্তি করে একটি মানসিক সংশ্লেষণ। পরিচয় উদ্দীপনা মান হিসাবে পরিণত হয়, একটি ইমেজ হিসাবে গঠিত।
ব্র্যান্ড পরিচয়, প্রস্তাব দেয় আকার (১৯৯ 1996), দুটি মূল অংশে কাঠামোযুক্ত: কেন্দ্রীয় পরিচয় এবং বর্ধিত পরিচয়। মূল পরিচয় ব্র্যান্ডের অর্থ এবং সাফল্য উভয়ের জন্য ব্র্যান্ডের সারাংশকে উপস্থাপন করে, এতে অ্যাসোসিয়েশন রয়েছে যা স্থির থাকা উচিত। অন্যদিকে, বর্ধিত পরিচয়টিতে এমন উপাদানগুলি অন্তর্ভুক্ত রয়েছে যা বিশদ অন্তর্ভুক্ত করে যা ব্র্যান্ড হওয়ার কারণটি বুঝতে এবং পরিপূরক করতে সহায়তা করে।
এটি হ'ল, ব্র্যান্ডের চিত্রটি ক্রেতার দ্বারা নির্দিষ্ট বৈশিষ্ট্যের একটি নির্দিষ্ট সেট হিসাবে উপলব্ধি করা যেতে পারে যা কেবলমাত্র পণ্য (কার্যকরী ইউটিলিটি) সরবরাহ করে না, তবে সংযোজিত মাধ্যমিক পরিষেবাগুলির (পরিপূরক ইউটিলিটি) একটি সেটও দেয় যা গঠন করে te ব্র্যান্ডগুলির মধ্যে স্বতন্ত্র উপাদানগুলি যা ক্রেতাকে তাদের উপস্থিতি এবং গুরুত্ব অনুসারে স্বতন্ত্রভাবে বা বিশ্বব্যাপী যোগ্যভাবে বিশেষ সন্তুষ্টি উত্পন্ন বৈশিষ্ট্য হিসাবে পরিবেশন করে।
এজন্য সমিতিগুলি পণ্যের গুণাবলী বা বেনিফিট, অদম্য গুণাবলী (অনুভূত গুণমান, প্রযুক্তিগত নেতৃত্ব), গ্রাহককে প্রদত্ত বেনিফিট, আপেক্ষিক দাম, ব্যবহার বা প্রয়োগ, ব্যবহারকারী বা গ্রাহকের ধরণ, সেলিব্রিটি বা সুপরিচিত ব্যক্তি, স্টাইলের ভিত্তিতে তৈরি হতে পারে জীবন, ব্যক্তিত্ব, পণ্য শ্রেণি, প্রতিযোগী পণ্য এবং দেশ বা ভৌগলিক অঞ্চল।
সারণী নং 01. পরিচয়, চিত্র এবং অবস্থানের মধ্যে পার্থক্য
পরিচয়, চিত্র এবং অবস্থানের মধ্যে পার্থক্য
সূত্র: আকার (1996)।
কেলার (1993) ইঙ্গিত দেয় যে ব্র্যান্ডের সমিতিগুলি গুণাবলী, সুবিধাগুলি এবং মনোভাবগুলিতে বিভক্ত হতে পারে। এই লেখক কোনও প্রদত্ত ব্র্যান্ডের জন্য বিভিন্ন সমিতি এবং সংস্থার (সুনাম, বিশ্বাসযোগ্যতা) সম্পর্কিত গৌণ সংস্থাগুলির লিভারেজ, উত্সের দেশ, বিতরণ চ্যানেলগুলি (দাম, পরামর্শ, গুণমান, পরিষেবা) এর মধ্যে একত্রিত হওয়ার পরিমাপের প্রস্তাবও দেয়।), ইভেন্ট এবং একটি বিখ্যাত মুখপাত্র বা পণ্য বা পরিষেবার প্রেসক্রাইবারের অস্তিত্ব।
যাই হোক না কেন, এটি উল্লেখ করা জরুরী যে কোনও চিত্র কেবল গ্রাহকের মনেই উপস্থিত রয়েছে (ম্যাকিনিস এবং দাম, 1987) এবং কোনও ব্র্যান্ডের উদ্দেশ্যগত উত্সাহটি কোনও ক্রয় প্রেরণা জড়িত করতে হবে না, যদি এই শ্রেষ্ঠত্বটি অনুধাবন করা না হয় বাজার, যেহেতু ব্র্যান্ড ইমেজ তৈরি করে এমন সমিতিগুলি আলাদা প্রকৃতির এবং স্বতন্ত্র অভ্যন্তরীণ এবং বাহ্যিক উভয় কারণের উপর নির্ভর করে।
এই কারণে, ব্র্যান্ড চিত্র বা অন্য কোনও শব্দকে পুরোপুরি বুঝতে, "" এটি "কী তা নয়," কী তা নয় "তাও জানা গুরুত্বপূর্ণ। ব্র্যান্ডের পরিচয় - যে ব্র্যান্ড ইমেজটি যোগাযোগ করার চেষ্টা করেছে সেই ব্র্যান্ড ইমেজের সাথে যোগাযোগের চেষ্টা করে এমন এক-সাধারণ ভুলগুলির মধ্যে একটি হল - অবশেষে উপলব্ধি করা- যে আকারকে (১৯৯ 1996: ১৪) "ব্র্যান্ড ইমেজ ট্র্যাপ" বলে ।
টেবিল Nº 02. ব্র্যান্ডটি কোনও পণ্যের চেয়ে বেশি
ব্র্যান্ডটি কোনও পণ্যের চেয়ে বেশি
সূত্র: আকার (1996)।
এই অর্থে, ব্র্যান্ড ইমেজ ডিজাইনের বিষয় না হয়ে সামাজিক মনোবিজ্ঞানের একটি বিষয়। ব্র্যান্ড ইমেজটি অনুসন্ধান করা হ'ল সামাজিক কল্পিত, দৈনন্দিন মনোবিজ্ঞান, আকাঙ্ক্ষা, আবেগ এবং মূল্যবোধগুলির ব্যক্তিগত জগতকে অনুপ্রবেশ করা। জ্ঞানীয় বিজ্ঞানের জন্য, ব্র্যান্ড চিত্র একটি মানসিক মডেল।
উপরের অনুসারে শব্দের শব্দের দুটি প্রধান অর্থ রয়েছে: প্রথম "বস্তুগত বস্তু হিসাবে চিত্র", আমাদের বস্তু এবং পণ্যগুলির পরিবেশে পাওয়া জিনিসগুলির একটি শারীরিক উপস্থাপনা; এবং দ্বিতীয় অর্থ হ'ল "মানসিক উপস্থাপনা হিসাবে চিত্র", ব্যক্তি কল্পনা এবং সমষ্টিগত কল্পনার প্রসার দ্বারা একটি সিন্থেটিক এবং অদম্য পণ্য। কোস্টা (2004) জানিয়েছে যে চিত্রটি দুটি বিশ্বকে মিথস্ক্রিয়ায় ফেলেছে। একটি মানুষের "বাহ্যিক" বাহ্যিক মানুষের (শারীরিক) বাস্তবতা যা তার চারপাশে তৈরি, যেখানে বস্তু, জিনিস, ঘটনা খুঁজে পাওয়া যায়; এই পৃথিবী সংবেদনশীল সিস্টেমের ধারণাগুলি এবং সীমাবদ্ধতা দ্বারা সংজ্ঞায়িত করা হয় (উপলব্ধি এবং বোঝাপড়া) যা বিষয়টিকে পরিবেশ দখল করতে দেয়।
বিশ্বে "এ" এমন আসল জিনিস রয়েছে যা আমরা সরাসরি দেখি এবং স্পর্শ করি (এ 1); এবং চিত্রগুলি এবং চিহ্নগুলির মহাবিশ্বকে গঠন করে এমন উপস্থাপিত জিনিস (এ 2)। দ্বিতীয়টি বিশ্ব "বি", যা পূর্ববর্তী "এ 1" এবং "এ 2" এর সাথে ইন্টারঅ্যাক্ট করে। এটি মানসিক জগৎ, যা বলা মনস্তাত্ত্বিক এবং সাংস্কৃতিক, যা শিক্ষাকে অন্তর্ভুক্ত করে, আমরা যা অনুভব করি এবং অনুভব করি তার ব্যাখ্যা এবং কল্পনা (কোস্টা, 2004)। ফলস্বরূপ, ব্র্যান্ড, পণ্য এবং পরিষেবা বিশ্ব "এ", এর গোলার্ধে "এ 1" এবং "এ 2" তে সরবরাহ করা হয়; এবং ব্র্যান্ডের সাথে সম্পর্কগুলি "এ" বিশ্বের সাথে "এ" যুক্ত করে।
ব্র্যান্ডগুলি বস্তুগতভাবে "এ 1" বিশ্বে রয়েছে, বাস্তব জিনিসগুলির সাথে যুক্ত: পণ্য, পরিষেবা, ফাংশন, দাম ইত্যাদি etc. এগুলি "এ 2" বিশ্বেও রয়েছে, প্রতীকী জিনিসের সাথে যুক্ত: শারীরিক চিত্র যা এই জিনিসগুলিকে প্রতিনিধিত্ব করে: শব্দ, চিহ্ন, আকার, রঙ, শব্দ; একইভাবে তারা বিশ্ব "বি" তে রয়েছে কারণ তারা বিশ্ব "এ" থেকে আসে। ব্র্যান্ডগুলি এইভাবে ট্রান্সভার্সাল হয়।
"এ 1 এবং" বি 1 "ব্যক্তিদের বস্তু, পণ্য, পরিষেবাদিগুলির শারীরিক বা বস্তুগত সম্পর্কের প্রতিনিধিত্ব করে। "এ 2" এবং "বি 2" প্রতীকী চিত্র এবং তাদের অর্থগুলির মধ্যে সংবেদনশীল সম্পর্ক এবং অভিজ্ঞতার প্রতিনিধিত্ব করে যা ব্যক্তিদের মনে লিপিবদ্ধ থাকে। ব্র্যান্ডগুলির মানসিক চিত্রগুলি হ'ল অভ্যন্তরীণ উপস্থাপনা (মনস্তাত্ত্বিক পণ্য) যা আমাদের আচরণ এবং মতামত নির্ধারণ করে।
টেবিল Nº 03. ব্র্যান্ড ইমেজ ফেনোমোলজি
ব্র্যান্ড ইমেজ ফেনোমোলজি
সূত্র: কোস্টা (2004)।
যখন কোনও ব্যক্তি ব্র্যান্ডের উপলব্ধিযুক্ত মাত্রা (এ 1; ভিজ্যুয়াল) থেকে তার প্রতীকী মাত্রায় (এ 2; তাৎপর্যপূর্ণ) যায় এবং এগুলি থেকে ব্র্যান্ডটি কীভাবে প্রতিনিধিত্ব করে (বি 1 এবং বি 2) তার সাথে অভিজ্ঞতার মানসিক মাত্রায় চলে যায়, তারপরে এটি একটি মানসিক চিত্র হয়ে ওঠে, একটি সম্পূর্ণ রেফারেন্স যা ব্যক্তিগত স্মৃতিতে অন্তর্ভুক্ত হয় এবং পছন্দ এবং সিদ্ধান্তগুলিকে প্রভাবিত করে যা ব্র্যান্ডের সাথে করতে হয় (কোস্টা, 2004)।
ব্র্যান্ডগুলি এভাবে বাজারে এবং সমাজে, দুটি পৃথিবীতে, "এ" এবং "বি" জুড়ে থাকে, তাদের একাধিক আসল এবং প্রতীকী মাত্রা, তাদের বস্তুগত জিনিসগুলি, তাদের উপযোগবাদিতা এবং নিষেধাজ্ঞার সাথে, তাদের পরিশোধিত নন্দনতত্ব, তাত্পর্য। মানসিক এবং সামাজিক, তাদের সন্তুষ্টি এবং হতাশাগুলি, তাদের অভিজ্ঞতা এবং সংবেদনগুলি, তাদের দু: সাহসিক কাজ এবং তাদের রুটিন
কোস্টা (2004) অনুসারে, ব্র্যান্ডের মানসিক চিত্রটি একটি ডিগ্রি বা তীব্রতার বিষয় এবং এটি গ্রাফিকভাবে একটি বৃহত চাপ দ্বারা প্রকাশ করা যেতে পারে যা চিহ্ন (ব্র্যান্ড) থেকে প্রতীক পর্যন্ত বিবর্তনকে উপস্থাপন করে (মানসিক চিত্র))। পণ্য এবং পরিষেবাদি এবং পাশাপাশি এর ব্র্যান্ডগুলিতে কার্যকরী কিসের সাধারণ প্রকাশ হিসাবে সাইন; এবং প্রতীক, সবচেয়ে সংবেদনশীল একটি গভীর অভিব্যক্তি হিসাবে।
ব্র্যান্ডের পণ্য এবং / বা পরিষেবা কীভাবে অবদান রাখে সেই ব্র্যান্ডের পণ্য হিসাবে জন্মগ্রহণ করে সেই ভিত্তি থেকে শুরু করে ইমেজটিতে ব্র্যান্ডের এই বিবর্তনের স্বতন্ত্র ব্যক্তির পক্ষে কয়েকটি রেফারেন্স রয়েছে।
এই প্রগতিশীল অ্যাঙ্করিং পয়েন্টগুলি হ'ল: খিলানের প্রাথমিক প্রান্তে একটি কার্যকরী সন্তুষ্টি (উদাহরণস্বরূপ, খাদ্য বা ফার্মাসিউটিক্যাল পণ্য); খিলানের কেন্দ্রে একটি বৌদ্ধিক বা যৌক্তিক তৃপ্তি, যা সুরক্ষা (আর্থিক ব্র্যান্ড, পরিবহন ইত্যাদি) এবং পেশাদার, প্রযুক্তিগত বা সাধারণ তথ্য (বই, অধ্যয়ন ইত্যাদি) দিয়ে যেতে পারে; এবং অন্যান্য চরম, একটি মানসিক তৃপ্তি, ঘনিষ্ঠতা (ফ্যাশন, বিনোদন, বিলাসিতা, স্ব-চিত্র এবং উপভোগ) পাওয়া যায়।
টেবিল Nº 04. চিত্রটি ব্র্যান্ডের বিবর্তন
ব্র্যান্ডের চিত্রটির বিবর্তন
সূত্র: কোস্টা (2004)।
সেই চাপটি বরাবর যে প্রক্রিয়াটি শুরু হয় যা শেষে শুরু হয় যেখানে ব্র্যান্ডটি একটি চিহ্ন (ব্র্যান্ড / ফাংশন) হয়, যার পরিবর্তে কার্যকরী ভূমিকা থাকে। এটি একটি পদবি (নাম) এবং একটি পণ্য (সন্তোষজনক) এর সাথে সম্পর্কিত একটি স্বীকৃতি (অনুস্মারক) হিসাবে সাইন। তোরণটির অন্য প্রান্তে, ব্র্যান্ড / আবেগটি এখন আর চিহ্ন নয়, তবে এটি একটি সিরিজের মান দিয়ে সমৃদ্ধ হয়েছে যা প্রতীক হয়ে উঠেছে।
পণ্য এবং পরিষেবাগুলি, তাদের ব্র্যান্ড সহ, এই জিনিসগুলিকে এবং অন্যদের প্রতিনিধিত্ব করে, সর্বদা সম্মিলিত এবং একে অপরের সাথে সংবেদনশীল। কোস্টা (2004) অনুসারে, খিলান স্কিমটির লক্ষ্য একটি সংশ্লেষণ যা ব্র্যান্ডস দ্বারা বুদ্ধিমানদের দ্বারা সৃষ্ট মানসিক চিত্রগুলির প্রজন্মের ঘটনাটিকে তৈরি করতে সহায়তা করে। কিন্তু বাস্তবে এটি অসীম জটিল।
এটি লক্ষণীয় যে ভোক্তার সংবেদনশীল অভিজ্ঞতা - ব্যবহারকারীর বড় ব্র্যান্ডগুলির ইঞ্জিন হতে থাকে, একবার যদি পণ্যটির কার্যকারিতা আর স্বাতন্ত্র্য না হয়। পণ্য এবং পরিষেবাদির কার্যকারিতা এবং উপস্থাপনার বাইরে, এবং তাদের উপযোগিতার যুক্তিবাদিতা এবং যুক্তি ছাড়িয়ে সংবেদক-সংবেদনশীল অভিজ্ঞতা চাওয়া হয়। এই কারণে, কোস্টা (2004: 24) অনুসারে, "এটি বলা হয় যে একটি ব্র্যান্ডকে প্রথমে একটি আবেগ হতে হবে"।
এই প্রবণতা পরিষেবাগুলির ক্ষেত্রে আরও বেশি মনোযোগ অর্জন করে, যেখানে চ্যালেঞ্জগুলি আরও বেশি, যেহেতু এটি অদম্য মহাবিশ্বে রয়েছে এবং প্রায় অমোঘ পরিচয়টি সংবেদনশীল চিত্রের পক্ষে আরও সূক্ষ্ম হয়ে ওঠে। যেমন দেখা যায়, ব্র্যান্ড চিত্রটি একটি বহুমাত্রিক উপস্থাপনা, সেই অর্থে, বিভিন্ন লেখক ইমেজ অ্যাসোসিয়েশন এবং ব্র্যান্ড পরিচয়ের বিভিন্ন মাত্রা চিহ্নিত করেছেন, তাদের মধ্যে আকার (1996) চারটি উত্থাপন করেছেন: ব্র্যান্ডকে পণ্য হিসাবে; একটি সংস্থা হিসাবে ব্র্যান্ড; ব্যক্তি হিসাবে ব্র্যান্ড এবং প্রতীক হিসাবে ব্র্যান্ড।
অন্যদিকে, টেম্পোরাল এবং লি (2003) এই মাত্রাগুলিতে আরও তিনটি যুক্ত করে: মানগুলির সেট হিসাবে ব্র্যান্ড; সংস্কৃতি হিসাবে ব্র্যান্ড এবং অবস্থান হিসাবে ব্র্যান্ড। এই মাত্রা প্রতিটি নীচে বর্ণিত:
- পণ্য হিসাবে ব্র্যান্ড: পণ্য সম্পর্কিত সমিতিগুলি সিদ্ধান্তের বিকল্প এবং ব্যবহারের অভিজ্ঞতার সাথে সরাসরি যুক্ত থাকায় ব্র্যান্ডের পরিচয় ব্যবস্থার একটি গুরুত্বপূর্ণ অংশ গঠন করে। পণ্য ক্রয় বা ব্যবহারের সাথে সরাসরি সম্পর্কিত বৈশিষ্ট্যগুলি গ্রাহককে কার্যকরী এবং মানসিক সুবিধা প্রদান করতে পারে। প্রোডাক্ট-অ্যাট্রিবিউট সম্পর্ক অতিরিক্ত এবং আরও ভাল কিছু সরবরাহ করে একটি মান প্রস্তাব তৈরি করতে পারে।
পণ্য শ্রেণীর একটি শক্তিশালী লিঙ্কটির অর্থ হ'ল পণ্য শ্রেণীর উত্থানের সময় ব্র্যান্ডটি মনে রাখা হবে। গুণমান অনেক ব্র্যান্ডের অন্যতম মূল পরিচয় বৈশিষ্ট্য। অনুভূত গুণমান ভর্তির দাম বা প্রতিযোগিতামূলক পিভট সরবরাহ করে।
- একটি সংস্থা হিসাবে ব্র্যান্ডিং: একটি সংস্থা হিসাবে ব্র্যান্ডিংয়ের দৃষ্টিভঙ্গি পণ্য বা পরিষেবাগুলির পরিবর্তে সংস্থার বৈশিষ্ট্যগুলিকে কেন্দ্র করে। উদ্ভাবন, পরিবেশের জন্য গুণমান এবং উদ্বেগের মতো এই সাংগঠনিক বৈশিষ্ট্যগুলি সংস্থার মানব সম্পদ, সংস্কৃতি, মূল্যবোধ এবং পরিকল্পনা দ্বারা তৈরি করা হয়েছে।
সাংগঠনিক বৈশিষ্ট্যগুলি পণ্যের গুণাবলী থেকে পৃথক করা যায়; তারা পণ্যের গুণাবলীর ফলাফলের চেয়ে প্রতিযোগিতার ক্রিয়াকলাপে আরও টেকসই এবং প্রতিরোধী।
- একজন ব্যক্তি হিসাবে ব্র্যান্ড: ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্ব হ'ল "কে" (ব্র্যান্ড), "কী হয়" (পণ্য বা পরিষেবা) এ যুক্ত হয়; এটি একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের সাথে যুক্ত মানব বৈশিষ্ট্যের সেট is ব্যক্তিগত মানগুলি ব্র্যান্ডটির একটি স্বতন্ত্র ব্যক্তিত্ব বা চরিত্র দেওয়ার জন্য ব্যবহৃত হয়। এটি ব্র্যান্ডে উষ্ণতা এবং মানুষের উষ্ণতার স্পর্শ যুক্ত করে। এইভাবে, এটি গ্রাহকদের আরও বেশি মনোযোগ আকর্ষণ এবং ব্র্যান্ডের শক্তি সংক্ষিপ্তকরণের উদ্দেশ্যে।
মানব ব্যক্তিত্বের মতো ব্র্যান্ডের ব্যক্তিত্বও স্বাতন্ত্র্য
এবং স্থায়ী। কোনও ব্যক্তিকে বর্ণনা করা কোনও ব্র্যান্ডকে বর্ণনা করার মতো ব্যবহার করা যেতে পারে। বিশেষত, একটি ব্র্যান্ডকে ডেমোগ্রাফিকগুলি (বয়স, লিঙ্গ, সামাজিক শ্রেণি এবং জাতি) বা মানব ব্যক্তিত্বের দিকগুলি (বহির্মুখ, পছন্দ বা নির্ভরতা) দ্বারা বর্ণনা করা যেতে পারে।
ব্র্যান্ডের ব্যক্তিত্বের নির্মাণটি ব্র্যান্ডের প্রতি মানুষের দৃষ্টিভঙ্গি এবং উপলব্ধিগুলি বোঝার অনুমতি দেয়, একটি স্বতন্ত্র ব্র্যান্ড পরিচয়কে অবদান রাখে, যোগাযোগের প্রচেষ্টাতে গাইড করে এবং ব্র্যান্ডের জন্য মান তৈরি করে।
- প্রতীক হিসাবে ব্র্যান্ড: ব্র্যান্ডগুলি লোগো এবং ট্রেডমার্কের বাইরে। একটি প্রতীক পরিচয় সংহতি এবং কাঠামো প্রদান করতে পারে। এগুলি স্বীকৃতি এবং স্মরণ পেতে সহজ করে তোলে। ব্র্যান্ড বিকাশ এবং সম্ভাব্য শক্তির জন্য আপনার উপস্থিতি একটি মূল উপাদান। ব্র্যান্ডকে উপস্থাপন করে এমন সমস্ত কিছুই প্রতীক হয়ে উঠতে পারে।
একটি শক্তিশালী ভিজ্যুয়াল চিত্র বেশিরভাগ ব্র্যান্ডের পরিচয় ধারণ করে। প্রতীক নিজেই বা কোনও বৈশিষ্ট্যযুক্ত যা কোনও কার্যকরী, আবেগময় বা স্ব-প্রকাশের উপকারকে উপস্থাপন করে কোনও রূপক অন্তর্ভুক্ত করার সময় প্রতীকগুলি আরও অর্থের কারণ হতে পারে।
- মানগুলির একটি সেট হিসাবে ব্র্যান্ড: সফল ব্র্যান্ডগুলি ব্র্যান্ডের মানগুলির একটি সেটকে ঘিরে তৈরি হয়। অনেক ব্র্যান্ড তারা ভোক্তাদের প্রত্যাশা পূরণ করে তা নিশ্চিত করার জন্য খুব সংজ্ঞায়িত ব্র্যান্ডের মানগুলি ব্যবহার করে, এর মধ্যে কয়েকটি মান ব্যক্তিত্বের বৈশিষ্ট্যের কাছাকাছি থাকতে পারে। উদাহরণস্বরূপ: গুণমান, অপারেশনাল কার্যকারিতা (কর্মক্ষমতা), নির্ভরযোগ্যতা, গতি, ধারাবাহিক উন্নতি ইত্যাদি ব্র্যান্ডের অবস্থান হিসাবে: ব্র্যান্ডটি কেবলমাত্র একটি অবস্থান, এটি যখন ভোক্তাদের মনে তৈরি হয় তখন এর মূল্য থাকবে। সে কারণেই এই নির্দিষ্ট অবস্থানটি সুরক্ষিত হওয়ার ক্ষেত্রে ব্র্যান্ডটি সফল হবে, যা অনুকূল মতামত বা চিত্র দ্বারা দেওয়া যেতে পারে।
পজিশনটি ব্র্যান্ড পরিচয় এবং মান প্রস্তাবের অংশ যা অবশ্যই লক্ষ্য দর্শকদের কাছে সক্রিয়ভাবে যোগাযোগ করা উচিত, কারণ এটি প্রতিযোগী ব্র্যান্ডগুলির চেয়ে একটি সুবিধা দেখায়। ব্র্যান্ডের অবস্থান ব্র্যান্ডের চিত্র বাড়িয়ে তুলতে, শক্তিশালী করতে ও ছড়িয়ে দেওয়ার অনুমতি দেয়; এটি একটি ভাল ব্র্যান্ডের অবস্থান তৈরির ভিত্তি, যেহেতু এটি উপলব্ধি এবং তাদের পরিচালনার উপর ভিত্তি করে, কারণ এটি গ্যারান্টি দেয় যে সংস্থা এবং পণ্য এবং পরিষেবা উভয়ই সম্পূর্ণরূপে স্বতন্ত্র অনন্য পরিচয় হিসাবে বিবেচিত হবে।
- সংস্কৃতি হিসাবে ব্র্যান্ড: একটি ব্র্যান্ড গর্বের একটি উত্স, অন্তর্ভুক্ত এবং সম্মানের একটি কারণ। নেতৃত্বের অবস্থান সহ একটি ব্র্যান্ড সংস্থার প্রত্যেককে এটির চারপাশে চলাফেরা করে, এটি একটি অনুপ্রেরণার উত্স যা সদস্যরা এটিকে সমৃদ্ধ করতে কিছু করতে পারে get একটি শক্ত ব্র্যান্ড সংস্কৃতি তৈরির প্রচুর পরিমাণে প্রশিক্ষণ এবং বিকাশ ঘটে, যা ব্র্যান্ডটিকে পৃথক করে এমন মানগুলির জ্ঞানের উপর ভিত্তি করে।
আকার এবং আলভারেজ (2004) এর মতে পূর্বে উদ্ভাসিত চিত্র / ব্র্যান্ড পরিচয়ের মাত্রা বা উপাদানগুলি পণ্যের ধরণের উপর নির্ভর করবে। সর্বাধিক শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলির তাদের পরিচিতিতে আরও উপাদান থাকবে এবং সমস্ত সহযোগী নিদর্শনগুলিতে অবদান রাখবে। বিপরীতে, দুর্বল ব্র্যান্ডগুলির কয়েকটি উপাদানগুলির উপর ভিত্তি করে একটি পরিচয় থাকবে এবং / অথবা elements উপাদানগুলি অপ্রাসঙ্গিক বা এমনকি অজ্ঞান প্রদর্শিত হবে।
ব্র্যান্ড ইমেজ অ্যাসোসিয়েশনের বৈশিষ্ট্য নির্ভর করে যে কীভাবে এই সমস্ত উপাদান বা মাত্রার সমন্বয় তৈরি হয়। কিছু ক্ষেত্রে, ব্র্যান্ড পরিচয় অবশ্যই কিছু বাজার বা পণ্য প্রসঙ্গে মানিয়ে নিতে হবে; অন্যান্য পরিস্থিতিতে এটি এতটা প্ররোচিত এবং সর্বজনীন হবে যে এটি সমস্ত বাজারে কাজ করতে পারে। ব্র্যান্ড ইমেজ নির্ধারণ করে এমন উপাদানগুলির উচ্চ সংখ্যা এটির পরিমাপকে সহজ কাজ করে না।
এই কারণে, অসংখ্য কাজে চিত্রটি ব্র্যান্ডের সাথে সম্পর্কিত এবং স্পষ্টত এবং অদম্য বৈশিষ্ট্য বা বেনিফিট অনুযায়ী পরিমাপ করা হয় এবং যা প্রতিটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের পছন্দ সম্পর্কে অনুকূল মনোভাব সরবরাহ করে, বিভিন্ন চরিত্রের কৌশলগুলির মাধ্যমে অন্তর্নিহিত মাত্রাগুলি সনাক্ত করার চেষ্টা করে প্রত্যক্ষ ও পরোক্ষ এই তদন্তগুলি থেকে প্রাপ্ত ফলাফলগুলিকে সাধারণীকরণের অসুবিধা দেওয়া, কিছু লেখক মাত্রা এবং আঁশ প্রস্তাব করেছেন যা বিভিন্ন ব্র্যান্ড এবং সেক্টরে প্রয়োগ করা যেতে পারে।
ব্র্যান্ড ইমেজ সংকট: একটি নৈতিক দ্বিধা
গত পঞ্চাশের সময় ব্র্যান্ডের চিত্রটি বিপণনের কেন্দ্রীয় ধারণা হয়ে উঠেছে, যা বৈজ্ঞানিক চেয়ে আরও সৃজনশীল হয়ে উঠেছে। অনেক ভোক্তা বাজারের পরিপক্কতা এবং একই বৈশিষ্ট্য এবং দাম সহ একাধিক পণ্যের বিকাশের ফলে ভোক্তা সমাজকে উদ্দীপিত করে এমন প্রতীক তৈরি করে বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে ভোক্তাদের মানসিক প্রবেশের প্রয়োজনীয়তা বাড়িয়ে তোলে (গ্রান্ট, ২০০৪) । এই পরিস্থিতি, গত শতাব্দীর আশির দশকে, শিল্প অর্থনীতির পুরানো ব্যবসায়িক দৃষ্টান্তের পরিবর্তনের জন্ম দেয় যেটি উত্সাহিত করেছিল: "যত বেশি জিনিস উত্পাদন করা হয়, তত বেশি আয়"; যার মাধ্যমে তিনি ঘোষণা করেছিলেন: "সফল সংস্থাগুলি অবশ্যই প্রথমে পণ্যগুলি নয়, ব্র্যান্ড উত্পাদন করতে পারে।"
এই প্রসঙ্গে, নাইকি এবং মাইক্রোসফ্ট এবং পরবর্তী সময়ে টমি হিলফিগার এবং ইন্টেলের মতো সংস্থাগুলির উত্থান হয়েছিল। এই অগ্রণীগণ সাহসী থিসিসটি সামনে রেখে বলেছিলেন যে পণ্য উত্পাদন তাদের পরিচালনার একমাত্র গৌণ দিক এবং বাণিজ্য উদারকরণ ও শ্রম সংস্কারে তাদের সাম্প্রতিক বিজয়ের জন্য তারা ঠিকাদারদের মাধ্যমে তাদের পণ্য প্রস্তুত করতে সক্ষম হয়েছিল, তাদের মধ্যে অনেক বিদেশী (ক্লিন, 2001)। এই সংস্থাগুলি উত্পাদিত প্রধান জিনিস জিনিস ছিল না, কিন্তু ব্র্যান্ড ইমেজ। তাঁর আসল কাজটি ছিল মিডিয়া ইমেজগুলির বাণিজ্যিকীকরণ নয়।
ক্লেইন (২০০১) এর মতে, এই সূত্রটি প্রচুর পরিমাণে লাভজনক বলে প্রমাণিত হয়েছিল এবং এর সাফল্য সংস্থাগুলিকে ওজনহীনতার দিকে দৌড়াদৌড়ি করে: একমাত্র যে কয়েকটি জিনিসের মালিক, সেই কর্মচারীর সংক্ষিপ্ত তালিকা রয়েছে এবং সবচেয়ে শক্তিশালী চিত্র তৈরি করে, এবং পণ্য নয়, এটিই জয়ী হয়। এই অর্থে, ব্র্যান্ডটি দুর্দান্ত আধুনিক সংস্থার অপরিহার্য অর্থ হয়ে উঠেছে, বিশ্বের কাছে সেই অর্থ প্রেরণের জন্য বাহন হিসাবে বিজ্ঞাপন দেওয়া হয়েছিল। এই কারণে, আজকাল আমরা ইমেজ সংস্থাগুলি এবং ব্র্যান্ডগুলির বিষয়ে কথা বলি, স্পষ্টভাবে বিপণনের উদ্দেশ্যে।
টায়বাউট এবং কার্পেন্টার (আইকোবুকি, ২০০২ দ্বারা উদ্ধৃত) এর জন্য চিত্র ব্র্যান্ডগুলি সফল হয় যখন তারা ভোক্তাদের সাথে সংবেদনশীল সংযোগ স্থাপন করে; তারা একটি বৃহত্তর সামাজিক গোষ্ঠীর অন্তর্ভুক্ত, অন্যের পছন্দ হতে বা একটি নির্দিষ্ট চিত্র অনুসারে নিজেকে সংজ্ঞায়িত করার আকাঙ্ক্ষাকে সম্বোধন করে। বিজ্ঞাপন এবং যোগাযোগের অন্যান্য রূপগুলি চিত্র ব্র্যান্ডগুলির বিকাশে একটি বিশিষ্ট ভূমিকা পালন করে কারণ ব্র্যান্ডটি কীভাবে ব্যবহার করা হয় তার অর্থ কী তা বোঝায় এবং তার পণ্য বৈশিষ্ট্যগুলি থেকে আর কোনও অংশীদারি থেকে তাদের মান উত্থিত হয় large
এই কারণে, আমরা বুঝতে এবং পার্থক্য করি যে এক্স ব্র্যান্ডের পণ্য নয় বরং জীবনধারা, মনোভাব, মূল্যবোধের সেট, ব্যক্তিগত উপস্থিতি এবং ধারণা। এক্ষেত্রে আমরা উদাহরণ হিসাবে উল্লেখ করতে পারি: নাইকি আর কোনও ক্রীড়া জুতা সংস্থা নয় বরং একটি স্পোর্টস সংস্থা, যার লক্ষ্য মানুষের জীবন এবং তাদের শারীরিক অবস্থার উন্নতি করা, খেলাধুলার যাদুটিকে বাঁচিয়ে রাখা; আইবিএম আর কম্পিউটার বিক্রি করে না, তবে ব্যবসায়ের সমাধান করে; এবং সোয়েচ আর ঘড়ি তৈরির সাথে সম্পর্কিত নয়, সময়ের ধারণা নিয়ে।
ব্র্যান্ড ইমেজ শেপিং তৈরির জন্য অত্যন্ত ব্যয়বহুল ফ্যান্টাসি ইমেজ এবং বজায় রাখতে উচ্চ ঝুঁকি হিসাবে দেখা হয়েছে, খণ্ডিত বাজারগুলি এবং মিডিয়াগুলির প্রভাব, পরিশীলতা এবং পৌঁছনাকে ধন্যবাদ। সামাজিক আকাঙ্ক্ষা হিসাবে ব্র্যান্ড ইমেজের এই ধারণাকে একাধিক হামলার শিকার করা হয়েছে, বিশেষত কারণ অনেক ক্ষেত্রে এটি গ্ল্যামার এবং আকর্ষণীয় অবস্থানের উপর ভিত্তি করে যা অর্জন করা বস্তুগুলির জন্য ধন্যবাদ অর্জন করে। বাজার নিয়ন্ত্রণের বিজয়ের জন্য এই দৌড়ে, ব্র্যান্ড ইমেজের জন্য সংস্থাগুলির মধ্যে আবেগপূর্ণ লড়াই সীমা ছাড়িয়ে গেছে, গোপনে বা না, এটি ব্যক্তিগত এবং পাবলিক স্পেসগুলিকে প্রভাবিত করে, স্কুলগুলির মতো সাধারণ প্রতিষ্ঠান, তরুণদের পরিচয়,জাতীয়তা এবং অ-বাণিজ্যিক স্থানের অস্তিত্বের ধারণা।
গ্রান্টের (২০০৪) অনুসারে, ব্র্যান্ড ইমেজ গ্রাহক সমাজকে নেতিবাচক চূড়ান্ত দিকে চালিত করেছে যেগুলি চালকের চালক হিসাবে vyর্ষাকে উত্সাহিত করে, যা বিভিন্ন তদন্ত অনুসারে তার সর্বোচ্চ প্রকাশে অপরাধের ক্রিয়াকলাপের সাথে সম্পর্কিত এবং অপরাধগুলি, কারণ সম্পদ থেকে অনেককে বাদ দেওয়া হয়েছে যারা তাদের হাতে সস্তা দামের পণ্য কিনতে পারে যা তাদের কিনতে পারে না, যার মূল্য উচ্চ বিপণন ব্যয় করে। এই সময়ের একটি সাধারণ উদাহরণ জুতা একটি ফ্যাশনেবল জোড়া পেতে ডাকাতি এমনকি হত্যা।
গ্রান্টের অভিমত (2004; 97): "ব্র্যান্ডের চিত্র সম্পর্কে সত্য যে সমস্ত কিছু মিথ্যা; একটি ব্র্যান্ড একটি সংজ্ঞা, এটি একটি প্রতিশ্রুতি, তাই, ব্র্যান্ড চিত্রটি সাধারণত এমন কিছু প্রতিশ্রুতি দেয় যা সত্য ছিল না "।
এই ব্র্যান্ডিং সিদ্ধান্তগুলি বিপণনের ক্রিয়াকলাপগুলির মধ্যে বৃহত্তম এবং নৈতিকভাবে উভয় ক্ষেত্রেই সবচেয়ে বড় নৈতিক দ্বিধাদ্বন্দ্বের মুখোমুখি, কারণ অনেক ক্ষেত্রে অতিরিক্ত প্রয়োজনের সৃষ্টি হয়, গ্রাহকতা উত্সাহিত হয় এবং গ্রাহকরা প্রতারিত হয় এমন পণ্য এবং পরিষেবাগুলির সাথে যা আপনাকে সত্যিই সন্তুষ্ট করে না বা বিশেষত, যা তাদের মূল্য প্রতিশ্রুতি দেয় না।
এই প্রসঙ্গে, নৈতিক উপাদানগুলি অবশ্যই অনেক ব্যবসায়িক সমস্যার সমাধান করতে হবে, কোটলারের (2001) অনুসারে বিজ্ঞাপনগুলির অন্যতম দিক যেমন মিথ্যা এবং প্রতারণামূলক বিজ্ঞাপন, প্ররোচিত করার জন্য উচ্চ চাপের কৌশল ব্যবহার লোকেরা কিনতে বা এটি ব্যর্থ করে, তাদের পছন্দের পণ্যগুলি এবং ব্র্যান্ডগুলি অর্জন এবং মালিকানার জন্য কোনও ধরণের মাধ্যম ব্যবহার করে। সুতরাং, সংস্থাগুলি যদি অভ্যন্তরীণ এবং বাহ্যিক সাধারণের সন্ধানে নীতিগত বিপণনের অনুশীলন করে তবে তাদের পর্যালোচনা করা দরকার। ব্যবসায়ের সাফল্য এবং চলমান গ্রাহক এবং অংশীদারদের সন্তুষ্টি ব্যবসায় এবং বিপণন আচরণের উচ্চ মানের গ্রহণ এবং প্রয়োগের সাথে ঘনিষ্ঠভাবে সম্পর্কিত।
সামাজিকভাবে দায়বদ্ধ বিপণনের মাত্রা বাড়াতে তিনটি উত্সের আক্রমণ করা দরকার (কোটলার 2001): সমাজকে আইনটি অবশ্যই যথাযথভাবে সংজ্ঞা দেওয়ার জন্য ব্যবহার করতে হবে, অবৈধ, অসামাজিক, বা প্রতিযোগিতামূলক বিরোধী আচরণগুলি; সংস্থাগুলির উচিত নৈতিকতার লিখিত কোড গ্রহণ এবং প্রচার করা, সংস্থায় নৈতিক আচরণের একটি conductতিহ্য তৈরি করা এবং তাদের কর্মীদের নৈতিক ও আইনী নির্দেশিকাগুলি সম্মানের জন্য পুরোপুরি দায়বদ্ধ; পৃথক বিপণনকারীদের গ্রাহক এবং বিভিন্ন স্টেকহোল্ডারদের সাথে তাদের নির্দিষ্ট কারবারে সামাজিক সচেতনতা অনুশীলন করতে হবে।
বিপণনের ক্রিয়াকলাপগুলিতে, কখনই শেষের উপায়কে ন্যায়সঙ্গত করা উচিত নয়, অর্থাত্ স্বার্থক ব্যবসায়িক উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য মৌলিক মূল্যবোধগুলি উপেক্ষা করা যায় না যা কেবলমাত্র লাভকে সর্বাধিকতর করতে সর্বদা ব্যয় করে চাহিদা উত্সাহিত করতে চায়। বিপরীতে, বিপণন দর্শন মাঝারি এবং দীর্ঘ মেয়াদে তাদের আনুগত্য নিশ্চিত করতে গ্রাহকদের সন্তুষ্টি ও শ্রদ্ধার উপর ভিত্তি করে। ফলস্বরূপ, নেতৃবৃন্দ, বিপণনকারী, ব্র্যান্ড ম্যানেজার, সংগঠন এবং সমাজকে অবশ্যই সাধারণের ভাল প্রচারের যে মৌলিক নীতিগুলি এবং মূল্যবোধগুলি রক্ষা করে এবং বিপণন ব্যবস্থার এবং বিশেষত ব্র্যান্ড পরিচালনার নৈতিক ব্যবহারের নিশ্চয়তা দিতে হবে এবং যে শতাব্দী ধরে সমৃদ্ধি অর্জনের জন্য একটি অক্ষ হিসাবে কাজ করেছে।
সর্বশেষ ভাবনা
কোনও ব্র্যান্ডের traditionalতিহ্যবাহী সংজ্ঞা যেমন এটি সংবিধানিত হতে পারে, বিভিন্ন রূপান্তর ঘটেছে এবং সময়ের সাথে সাথে এটির মূল ধারণার বাইরেও বিভিন্ন বাণিজ্যিক ব্যবহার অর্জন করেছে। ধারণার এই বিবর্তনটি ব্যাখ্যা এবং একক সংজ্ঞা গ্রহণের একটি ধারাবাহিক সমস্যা উত্পন্ন করে। যা আগে কেবলমাত্র একটি নির্মাতার প্রতিনিধিত্ব করে এবং পৃথক করে এমন একটি চিহ্ন হিসাবে বিবেচিত ছিল, বর্তমানে এটি নিজস্ব জীবন যা একটি গ্রাহক উপলব্ধি দ্বারা পুষ্ট হয় এবং এটি পণ্য বা পরিষেবার যে এটি চিহ্নিত করে তার উচ্চতর বাজারে এর তাত্পর্য রয়েছে।
এই অর্থে, ব্র্যান্ডটির গুরুত্ব আরও বেশি, উভয়ই গ্রাহক এবং এটির মালিকানাধীন সংস্থার জন্য। ভোক্তার পক্ষে, পছন্দ ও ক্রয়ের সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটিকে সহজ করার বাইরে (মানের, বিশ্বাস ইত্যাদি), এটি তাদের আর্থসামাজিক ও মানসিক প্রয়োজনের স্ব-প্রকাশের একধরণের রূপ। ব্র্যান্ডের মালিকানাধীন সংস্থার জন্য, এটি একটি অত্যন্ত লাভজনক অর্থনৈতিক এবং বাজারের অদম্য মান সহ একটি কৌশলগত সম্পদ উপস্থাপন করে, যা অবশ্যই একটি ব্যবসায়ের ব্যবস্থা হিসাবে পরিচালনা করা উচিত। এই কাঠামোর মধ্যে, একটি ব্র্যান্ডের সংজ্ঞাটি আধুনিক সংস্থায় অনেক বিস্তৃত এবং আরও ব্যাপক ধারণা concept
শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলির পরিচালনা এবং নির্মাণ হ'ল সমস্ত নেতৃস্থানীয় সংস্থার লক্ষ্য, বা না যারা বাজারের অংশে আধিপত্য বিস্তার করতে এবং তাদের সম্পদ বাড়িয়ে তুলতে চায়, বিশেষত পরিপক্ক বাজারগুলিতে যেখানে ভোক্তাদের মানসিকতায় পার্থক্য এবং আকর্ষণ অর্জন করা হয়। এক্ষেত্রে, ব্র্যান্ডিং ব্র্যান্ডের মান উত্পন্ন করার পুরো প্রক্রিয়াটির মূল চাবিকাঠি হয়ে দাঁড়ায়, যেহেতু এটি সংস্থাটি তার ব্র্যান্ড এবং বাজারের যে চিত্রটি প্রবর্তন করতে পারে সেই পরিচয়টির মধ্যে একটি সমন্বয় বজায় রাখতে বা তৈরি করতে দেয়। একটি শক্তিশালী ব্র্যান্ড চিত্র আপনার পছন্দ এবং গ্রহণযোগ্যতার প্রতি অনুকূল অর্থ এবং মনোভাব সরবরাহ করবে।
পরিপক্ক বাজারগুলির প্রবেশের বাধা traditionalতিহ্যবাহী ব্যবসায়িক দৃষ্টান্তের বিপর্যয় ঘটাতে পারে, এর উত্পাদনমুখীকরণকে একটি বিপণন অভিমুখে পরিবর্তন করে। উত্পাদন, পণ্য, ব্র্যান্ডের চিত্রের চেয়ে বেশি, আধুনিক কোম্পানির রেইসন ডি'ট্রে। এই অরিয়েন্টেশনটি সময় এবং সংস্থাগুলিতে চ্যালেঞ্জিং এবং ব্যয়বহুল হিসাবে প্রমাণিত হয়, তবে দক্ষতার সাথে পরিচালিত হলে যথেষ্ট পরিমাণে পুরস্কৃত হয়। বিজ্ঞাপন এবং যোগাযোগের অন্যান্য মাধ্যম হ'ল একটি ব্র্যান্ডের বিকাশ এবং সাফল্যের ভিত্তি।
ব্র্যান্ড ইমেজ পরিচালনার মধ্যে মিডিয়া এবং যোগাযোগ সংস্থার যথাযথ এবং দায়িত্বশীল ব্যবহার, একটি সামঞ্জস্যপূর্ণ এবং নির্ভরযোগ্য মূল্য প্রস্তাবের বাজারে সরবরাহ, তথ্য এবং ভ্রান্ত প্রতিশ্রুতি দ্বারা স্যাচুরেটেড বাজারগুলির মধ্যে মূল বিষয়। ব্র্যান্ডগুলির অপব্যবহার এবং বাড়াবাড়ির কারণে আক্রমণ এবং অমানবিক ঘটনা নৈতিক মানগুলির অনুপস্থিতি এবং অজ্ঞতার কারণে বিভিন্ন সমাজে প্রতিদিন উল্লেখযোগ্য প্রভাব সহ যা গ্রাহকদের সন্তুষ্টি ও সম্মানের নিশ্চয়তা দেয়। আধুনিকীকরণ এবং ব্যবসায় উদ্ভাবন নতুন সময়ের প্রয়োজনের সাথে সামঞ্জস্য করা নৈতিক কাঠামোগুলির আপডেট, পরিবর্তন এবং সৃষ্টি বোঝায়। আপনার যদি নৈতিকভাবে দায়ী সামাজিক বিবেক না থাকে তবে ব্যবসা এবং পেশাদার সমৃদ্ধি সফল বলে বিবেচিত হতে পারে না।
গ্রন্থপঞ্জি রেফারেন্স
- আকার, ডেভিড (1996)। শক্তিশালী ব্র্যান্ড তৈরি করুন । মাদ্রিদ: এডিসিওনস গেস্টিওন 2000 স্যাকার, ডি এবং ল্যাভারেজ ডেল ব্লানকো, আর। (1994)। ব্র্যান্ড ভ্যালুতে মূলধন করুন । হার্ভার্ড ডিউস্টো ব্যবসায়িক পর্যালোচনা। মার্চ। পৃষ্ঠা 62-76 আর্নল্ড, ডেভিড (1993)। ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট ম্যানুয়াল । বোগোতা: গ্রুপো সম্পাদকীয় নর্মা। কোস্তা, জন (2004)। ব্র্যান্ড ইমেজ: একটি সামাজিক ঘটনা । মাদ্রিদ: এডিসিয়নেস পেইডেস ইব্রিকারিকা স্যাডলিংগ, জিআর (1986)। "আপনার কর্পোরেট চিত্র পরিচালনা করা", শিল্প বিপণন পরিচালনা, 15, 109-115. গার্নিকা, আলেজান্দ্রো (1997)। ব্র্যান্ড ইক্যুইটি: একটি সাহিত্য পর্যালোচনা। মেক্সিকো: আমাই বুলেটিন, ট্রেন্ড ডেটা এবং ডায়াগনস্টিকস। মার্কেট রিসার্চ অ্যান্ড পাবলিক মতামত এজেন্সিগুলির মেক্সিকান অ্যাসোসিয়েশন। বছর 4, নম্বর 12.গ্রান্ট, জন (2004)। চিত্রের বাইরেও। স্পেন: এডিসিয়নেস ডিউস্টো.এইচএমএস, আর। (2004)। শিকারী ব্র্যান্ডের যুগ । মেক্সিকো: সম্পাদকীয় ম্যাকগ্রা হিল ইন্ট্র্যামেরিকানা এডিটোরেস, সায়াকোবিসিসিআই, ডিএডাব্লুএন (2002)। কেলোগ অনুসারে বিপণন। স্পেন: সম্পাদকীয় জাভিয়ের ভার্গারা সম্পাদক.কেলার, কে। (2000)। ব্র্যান্ড রিপোর্ট কার্ড। হার্ভার্ড ব্যবসায়িক পর্যালোচনা, জানুয়ারি-ফেব্রুয়ারি। 147-157 কেলার, কেএল (1993)। "ধারণাগুলি ভিত্তিক ব্র্যান্ডইকুইটি ধারণা, পরিমাপকরণ এবং পরিচালনা" and বিপণন জার্নাল, 57 (জানুয়ারী), 1-22.ক্লেইন, নওমি (2002)। লোগো নেই। স্পেন: সম্পাদকীয় পেইডস কনটেক্সটস.কোটলার, ফিলিপ (2001)। বিপণনের দিকনির্দেশ। মেক্সিকো: সম্পাদকীয় প্রেন্টিস হল.মিসিনিস, ডিজে ওয়াই প্রাইস, এলএল (1987), "ইনফরমেশন প্রসেসিংয়ে চিত্রাবলীর ভূমিকা: পর্যালোচনা এবং এক্সটেনশানস", গ্রাহক গবেষণা জার্নাল, 13, 473-491.মুন, মিশেল ওয়াই মিলিসন, ডগ (2001)। ফায়ারব্র্যান্ডস: কীভাবে ইন্টারনেট যুগে ব্র্যান্ডের আনুগত্য তৈরি করা যায় । বোগোতা: সম্পাদকীয় ম্যাকগ্রা-হিল। পুজল, ব্রুনো (1999)। বিপণন অভিধান । স্পেন: সম্পাদকীয় সাংস্কৃতিক সারান্ডাল, জিওফ্রি (2002)। আপনার ব্র্যান্ড কৌশল পরিকল্পনা করার জন্য ব্র্যান্ডিং ব্যবহারিক গাইড। মেক্সিকো: প্যানোরামা এডিটরিয়াল.আরড্রিজিউজ, সিলভিয়া ওয়াই অট্রোস (২০০২)।গ্রাহক সম্পর্কের আনুগত্য এবং মূল্য। ফাইন্যান্সিয়াল সার্ভিসেস এর ক্ষেত্রে একটি অ্যাপ্লিকেশন । গ্রানাডা: ভালাদোলিড বিশ্ববিদ্যালয়। বিশ্ববিদ্যালয়ের বিপণনের অধ্যাপকগণের XIV সভার রিপোর্টে প্রকাশিত কাগজপত্র পি। 1.টেমোরপাল, পল এবং লি, কেসি (2003)। উচ্চ প্রযুক্তির ব্র্যান্ডিং । মেক্সিকো: সম্পাদকীয় ম্যাকগ্রা হিল ইন্ট্র্যামেরিকানা এডিটোরস, এসএ
ব্যবসায় প্রশাসন স্নাতক। জুলিয়া বিশ্ববিদ্যালয়ের বিজনেস ম্যানেজমেন্ট বিপণনের জন্য স্নাতকোত্তর। মাদ্রিদের পলিটেকনিক ইউনিভার্সিটিতে ব্যবসায় প্রশাসনে ডক্টরেট প্রোগ্রামে অংশ নেওয়া।
ব্র্যান্ড ধারণা এবং এর পরিচালনা সম্পর্কে এই দস্তাবেজে ইতিমধ্যে যা ব্যাখ্যা করা হয়েছে তা পরিপূরক করতে আমরা নিম্নলিখিত ভিডিও কনফারেন্সের পরামর্শ দিই। এটি ব্র্যান্ড পরিচালনার জন্য নিবেদিত লাতিন আমেরিকার পাঁচটি গুরুত্বপূর্ণ সংস্থার অন্যতম পরিচালক ও প্রতিষ্ঠাতা অংশীদার অ্যালেক্স অ্যাল্ডার একটি সম্পূর্ণ উপস্থাপনা, যিনি মানুষের মধ্যে ব্র্যান্ডের শক্তির ইস্যুটিকে সম্বোধন করার জন্য তাঁর অভিজ্ঞতার অংশটি ভাগ করেন and সমাজে. (6 টি ভিডিও - 1 ঘন্টা 18 মিনিট)
আসল ফাইলটি ডাউনলোড করুন
